12. Apr. 2018
Thomas Schwenk

Customer First und Design Thinking – alles kalter Kaffee?

Fast jedes Unternehmen sagt heute von sich: der Kunde steht für uns im Mittelpunkt. Dem Kunden vermittelt diese Aussage erst einmal ein gutes Gefühl. Schließlich stehen die meisten Menschen, zumindest zeitweise, durchaus gerne einmal im Mittelpunkt.

Design Thinking

Aber hat ein Kunde von dieser Aussage tatsächlich etwas? Aus unserer Sicht: nein. Was zählt sind Taten und Resultate und eben nicht die Worte.

Taten und Resultate zu liefern, die den Worten gerecht werden, ist oft aber gar nicht so einfach, wie es auf den ersten Blick scheint. Was es aus unserer Sicht bedeutet, wirklich vom Kunden aus zu denken und zu handeln und welche Bedeutung in diesem Kontext die Schlagworte Customer First und Design Thinking haben, damit setzt sich dieser Beitrag auseinander. Dabei liegt der Fokus nicht auf der grundlegenden Vorstellung von Design Thinking, sondern vielmehr auf spezifischen Erfolgsfaktoren und Best Practices.

 

Customer First und Design Thinking sind unzertrennlich

Customer First ist ein Bekenntnis. Und heißt letztendlich auch nichts anderes, als dass der Kunde im Mittelpunkt bzw. an erster Stelle stehen soll. Etwas konkreter bedeutet das, dass sich ein Unternehmen mit seinem Produkt- oder Dienstleistungsangebot möglichst ausschließlich an den Bedürfnissen seiner Kunden orientiert. Vor dem Hintergrund, dass der Kunde unsere Produkte und Dienstleistungen kaufen soll, ist das naheliegend und offenbar sinnvoll. Aber werden Unternehmen in der Realität diesem Anspruch gerecht? Unserer Erfahrung und auch meiner ganz persönlichen Erfahrung als Kunde vieler Unternehmen nach: klares Nein. In der Vergangenheit wurden und auch heute noch werden Produkte und Dienstleistungen noch viel zu häufig eher an die Gegebenheiten des Unternehmens angepasst als an die Bedürfnisse der Kunden und Nutzer. Und sofern diese Bedürfnisse dann doch einmal eine zentralere Rolle spielen dürfen, werden sie allzu oft nicht erhoben, sondern antizipiert. Dies mit teils ernüchternden Folgen, die wir alle im Alltag erleben können. Ich bin sicher, jedem Leser fallen spontan mindestens zwei Beispiele dafür ein.

Auch Studien belegen diese Aussage. So hat beispielsweise der US-amerikanische Softwarehersteller Pegasystems in einer Studie Unternehmen die Frage gestellt, wie gut sie glauben, ihre Kunden zu kennen und zu verstehen. Den Kunden dieser Unternehmen wurde die Frage gestellt, wie gut sie sich verstanden wissen. Während 64 % der Unternehmen glauben, ihre Kunden gut zu kennen und zu verstehen, stimmen nur 24 % der Kunden dieser Aussage zu. Ganz offenbar gibt es hier also einen gewissen Handlungsbedarf.

 DesignThinking Prozess

Design Thinking Prozess

 

Genau an diesem Punkt setzt Design Thinking an. Die ersten drei von insgesamt sechs Prozessschritten nämlich, widmen sich ausschließlich der Aufgabe, den Kunden und seine Bedürfnisse kennen und verstehen zu lernen. Und streng genommen widmet sich sogar eine vierte Phase dieser Aufgabe: die Test-Phase, als letzte Phase des Design Thinking-Prozesses. Deshalb sind eine Customer First-Strategie und Design Thinking zwei Partner, die zusammengehören und die unzertrennlich sein sollten. Man könnte sogar behaupten, dass eine Customer First-Strategie ohne Design Thinking oder ähnliche Methoden ein reines Lippenbekenntnis bleiben muss und bleiben wird.

 

Design Thinking – Best Practices allgemein

Möglicherweise ist an dieser Stelle zumindest die Neugier des einen oder anderen Lesers zum Thema Design Thinking geweckt. Beiträge, die sich an dieser Stelle der Vorstellung von Design Thinking widmen gibt es bereits in ausreichender Anzahl und auch guter Qualität. Deshalb liegt der Fokus, wie erwähnt, nachfolgend nicht auf der detaillierten Vorstellung der einzelnen Design Thinking-Phasen, sondern vielmehr auf Erfahrungen und Best Practices. 

Design Thinking Team

Erfolgreiches Design Thinking beginnt damit, das richtige Team mit dem Vorhaben zu betrauen. Entgegen des sonst üblichen Verfahrens, sich zur Problemlösung die besten Domänenspezialisten zu suchen, lebt Design Thinking geradezu davon, möglichst wenige oder sogar zunächst gar keine Domänenspezialisten im Team zu haben. Es ist zwar nicht ganz so, dass man sagen könnte „je ahnungsloser, desto besser“, aber es ist nun einmal Fakt, dass Leute, die keine Experten sind, viel mehr und oft auch die besseren Fragen stellen als die Experten.

Ganz oder gar nicht

Essentiell bei der Zusammenstellung des Teams und entscheidend für den Erfolg ist es weiterhin, dass alle Teammitglieder und auch der Auftraggeber bedingungslos bereit sind, sich auf Design Thinking einzulassen. Wir bei unymira sind der Meinung, ein bisschen Design Thinking gibt es nicht. Man macht Design Thinking oder man lässt es. Design Thinking führt nicht immer zu spektakulären Ergebnissen. Aber es steigert die Wahrscheinlichkeit, zu solchen zu kommen, immens. Macht man es nur halb, ist die Wahrscheinlichkeit nur wenig oder gar nicht höher als bisher.

Dresscode: Casual

Ist das wirklich wichtig? Ja, ist es. Design Thinking in Anzug und Krawatte funktioniert nicht. Eine wissenschaftliche Begründung bleiben wir bewusst schuldig und überlassen sie den Psychologen und Soziologen. Bei unymira hat sich schlicht die Erkenntnis durchgesetzt, dass es gelingen muss das „Business-Ich“ der Design Thinker auszuschalten. Und dabei spielt Kleidung, wie sich gezeigt hat, eine nicht zu unterschätzende Rolle.

Erfolgreiche Prozesse haben Regeln und Prinzipien – Design Thinking auch

Wer erfolgreich und harmonisch zusammenarbeiten oder zusammenleben möchte, wird irgendwann auf die Notwendigkeit stoßen, die eine oder andere Regel und das eine oder andere Grundprinzip zu formulieren. Das ist beim Design Thinking nicht anders. Die nachfolgende Grafik zeigt die beim Design Thinking typischerweise verwendeten Regeln und Grundprinzipien.

 DesignThinking Regeln

Regeln bei Design Thinking

 

Design Thinking – Best Practices in den Phasen

Verstehen

Die erste Phase von Design Thinking widmet sich dem Verstehen des Problemraums. Und das ist bereits das erste wichtige Detail: Nicht nur das Problem soll verstanden werden, sondern der komplette Problemraum, salopp gesagt also auch das „Drumherum“. Da hierbei, neben der Lektüre von Literatur oder Artikeln zum Problemraum, Interviews aller Couleur ein wichtiges Instrument sind, ist das Stellen der richtigen Fragen hierbei ein entscheidender, wenn nicht der entscheidende Erfolgsfaktor. Im Grunde ranken sich die zu stellenden Fragen immer um die zentrale Frage: „Was stört Sie?“. Ein Zitat von Henry Ford zur Innovation verdeutlicht dies vielleicht am besten: „Hätte ich die Leute gefragt, was sie wollen, hätten sie gesagt, schnellere Pferde“.

Beobachten

Hat man sich in der Verstehen-Phase grundlegend mit dem Problemraum vertraut gemacht, werden die Erkenntnisse in der Beobachten-Phase nochmals erweitert. Die Beobachten-Phase widmet sich dem (Mit-)Erleben des Alltags der Kunden und Nutzer. Dabei geht es nicht nur darum, Prozessabfolgen zu beobachten, sondern auch darum, die psychischen (vor allem emotionalen) und physischen Umfeldfaktoren kennen zu lernen. Ganz konkret wird also beispielsweise ermittelt, ob der Prozess, um den es geht in einem Umfeld stattfindet, welches immer/häufig als physisch angenehm empfunden wird oder nicht. Ebenso wird beispielsweise ergründet, ob ein Nutzer sich typischerweise eher in einer als stressig-negativ, stressig-positiv oder in einer als entspannt-angenehm empfundenen Situation befindet. Beides geschieht im Wesentlichen durch ein möglichst genaues Beobachten der späteren Nutzer und ihres Verhaltens im Alltag (Shadowing). Oft ist auch ein aktives Beobachten sinnvoll, bei welchem man selbst in die Rolle des Nutzers schlüpft und sich dabei selbst beobachtet oder sich durch einen Kollegen beobachten lässt.

Point of View

Die beiden intensiven Phasen „Verstehen“ und „Beobachten“ liefern eine Fülle von Informationen. In der Phase „Point-of-View“ (häufig auch Synthese genannt) geht es nun darum, aus dieser Fülle an Informationen die essentiellen Informationen herauszufiltern und zu verdichten. Zunächst wird mittels Visualisierung der Informationen in Kombination mit Storytelling das gesamte Team auf einen Informationsstand gebracht. Im dann folgenden, zweiten Schritt wird versucht, Muster in den gesammelten Informationen zu finden und Gemeinsamkeiten zu entdecken. Dabei bilden sich Cluster und Personas heraus.

Bewährt hat es sich, zum Abschluss der Point-of-View-Phase für jede dieser Personas ein Poit-of-View-Statement zu formulieren, welches die wesentlichen Informationen zur Persona und ihren Bedürfnissen in einer Aussage zusammenfasst. Wie so etwas aussieht, zeigt am besten ein Beispiel:

Der konservativ eingestellte Rentner Heinrich Müller braucht einen Weg, um bequem, sicher und möglichst zuhause / wohnortsnah an Bargeld zu kommen, weil er ohne Bargeld in den örtlichen Geschäften nicht bezahlen kann, der nächste Geldautomat und die nächste Filiale seiner Bank aber fünf Kilometer entfernt in der nächsten Ortschaft liegt, die er nur schlecht erreichen kann.

Ideation

Nach der Point-of-View-Phase giert das Team typischerweise danach, Lösungen zu finden. Dieser Drang ist hauptsächlich der Tatsache geschuldet, dass es in unserer Kultur eigentlich üblich ist, viel schneller zur Lösungsfindung zu kommen. Dies kommt der Ideation-Phase durchaus zu Gute – vorausgesetzt, es ist gelungen diesem Drang bis hier hin konsequent zu widerstehen. Als später Tipp für die vorhergehenden Phasen sei deshalb genannt: Fragen Sie sich immer wieder, ob Sie sich gerade wirklich damit beschäftigen, den Kunden und seine Bedürfnisse zu verstehen oder ob Sie und das Team nicht schon in Lösungen denken. Wahrscheinlich stellen Sie dabei nicht nur einmal fest, dass Sie dem Drang, nach Lösungen zu suchen viel zu früh nachgegeben haben. Sollte dies der Fall sein, ist es absolut ratsam die Lösungsfindung wieder zu verlassen und zur eigentlichen Aufgabe zurückzukehren.

Jetzt bei der Ideation sollen und dürfen Sie dem Drang des Teams, nach Lösungen suchen zu wollen, freien Lauf lassen. Das altbewährte Brainstorming ist dabei noch immer eine sowohl effektive, wie effiziente Vorgehensweise. Es ist klug, dabei dem Team absolute Freiheit zu lassen und es sogar zu ermuntern auch komplett verrückt und unrealistisch erscheinende Ideen zu nennen und zu dokumentieren. Die Dokumentation erfolgt dabei nicht nur textlich, sondern idealerweise zeichnen die Ideengeber auch Skizzen oder malen Bilder zu ihrer Idee. Dies regt die Kreativität zusätzlich an.

Ob textlich beschrieben oder in Form von Skizzen und Bildern, ist es sinnvoll, die Ideen auf Klebezetteln festzuhalten. Ferner kann sowohl die Ideenanzahl als auch die Ideenausgefallenheit deutlich durch eine Art Rollenspiel gesteigert werden. Dabei werden dem Team während des Brainstormings Bilder bekannter Persönlichkeiten oder Logos bekannter Unternehmen gezeigt, mit der Aufforderung, sich in die Rolle der jeweiligen Person oder Firma zu begeben und zu überlegen wie diese wohl das Problem lösen würde. Dies erfolgt typischerweise in einer zweiten Brainstorming-Runde. In einer darauf aufbauenden dritten Runde werden die bislang gefundenen Ideen von allen Teammitgliedern nochmals reflektiert und es wird versucht, darauf aufbauende Ideen zu generieren oder Ideen miteinander zu kombinieren.

Zum Abschluss der Ideation-Phase erfolgt wieder eine Verdichtung der Ideen und es werden die vielversprechendsten Ideen herausgesucht. Näheres zu diesem letzten Schritt ist in der Design Thinking-Literatur ausreichend zu finden.

Prototyping

Die Ideen zu haben ist das Eine. Sie verständlich und erlebbar aufzubereiten, das Andere. Genau dieser Herausforderung widmet sich das Prototyping, eine Phase die nicht selten unterschätzt wird. Das schnelle und iterative Prototyping ist aber eine ganz entscheidende Phase beim Design Thinking, bereitet sie doch den weiteren Einbezug des Kunden und späteren Nutzers in den Lösungsprozess vor. Nur anhand von Prototypen, die die Lösungsidee für den späteren Kunden und Nutzer einfach verständlich und erlebbar machen, kann die Lösungsidee auch sinnvoll und aussagekräftig verifiziert werden.

Eine generell empfehlenswerte Art des Prototypings kann leider nicht genannt werden. Vom einfachen Storytelling, über Papier-, Papp- oder Holzmodelle, bis hin zu klickbaren Bildschirm-Scribbles oder dem „Letter to Grandma“ (der Erfinder beschreibt seine Idee in einem Brief an die Großmutter) gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten des Prototyping. Dem interessierten Leser seien hierzu unter anderem die Veröffentlichungen des Hasso Plattner Instituts empfohlen.

Iterativ sollte das Prototyping deshalb sein, weil es erstens selten aufs erste Mal gelingt Prototypen zu bauen, die die Idee wirklich eindrucksvoll erlebbar machen. Aber auch, weil die Ideen beim Prototyping typischerweise nochmals weiterentwickelt werden (müssen). Es ist nicht untypisch, dass sich ein erster Prototyp für den Erfinder selbst seltsam anfühlt. In diesem Fall muss entweder am Prototypen oder an der Idee weiter gefeilt werden.

Test

Iteratives Prototyping und Test finden oft überlappend statt. Beim Test wird wieder der Dialog mit dem Kunden und späteren Nutzer gesucht. Dieser soll das Produkt oder die Lösung anhand des Prototypen erleben und Feedback dazu geben. Je konkreter dabei ein Prototyp Produkt oder Lösung erlebbar macht, desto besser. Denn anhand etwas konkret Erlebbarem tun sich alle Menschen typischerweise leichter, Positives wie Negatives zu beschreiben und Verbesserungsideen zu formulieren. Oft werden dabei noch zusätzliche Details zu Tage gefördert, die eine Adaption der Lösungsidee nach sich ziehen.

 

Fazit

Design Thinking bietet für Unternehmen die riesige Chance, eine ganz neue Qualität bei der Ausrichtung ihrer Produkte, Lösungen und Dienstleistungen an den Bedürfnissen ihrer Kunden zu entwickeln. Die hier vorgestellten Erfahrungen und Best Practices können dabei helfen, Design Thinking noch effektiver zu machen. Wer bislang dachte, dass Design Thinking einfach eine Modeerscheinung ist, der ist hoffentlich spätestens nach der Lektüre dieses Artikels anderer Meinung. Persönlich bin ich ein absoluter Design Thinking Fan geworden und ich bin sicher, dass fast jeder, der sich einmal voll und ganz auf Design Thinking eingelassen und im Team ein tolles Ergebnis erzielt hat, auch von diesem „Virus“ infiziert werden wird.

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