18. Apr. 2019
Norbert Bader
2 min Lesezeit

Customer Journey Mapping - eine strategische Managementaufgabe

Customer Journey Mapping ist eine strategische Managementaufgabe. Es handelt sich um ein Instrument, das - richtig im Unternehmen verankert - einen wesentlichen Anteil in der digitalen Transformation von Unternehmen leistet.

Was ist Customer Journey Mapping?

Unter Customer Journey Mapping versteht sich der strategische Ansatz, die konkrete „Reise“ und alle Kontaktpunkte eines Interessenten oder Kunden mit einem Unternehmen zu dokumentieren. Dabei stehen die Interessen, Bedürfnisse und die Erlebnisse des „Customers“ im Mittelpunkt und nicht die Sicht des Unternehmens auf diesen Prozess.

Die nächste Abbildung zeigt eine sehr einfache Customer Journey Map.
Customer Journey Finanzkunde


Dokumentiert wird der gesamte Prozess von der ersten Informationsaufnahme, über ein vertieftes Interesse, über den Kauf und anschließende Kontaktpunkte im Customer Service.
Typischerweise wird die Customer Journey in 4 (Stages) aufgeteilt:


Customer Journey Map Phasen

1. Awareness & Discovery

2. Acquisition

3. Service

4. Loyality

 

 

Je nach Produkt, Service und Anlass können die Phasen natürlich unterschiedlich ausfallen. Damit ähnelt die strategische Customer Journey Map stark einer sehr umfangreichen Darstellung eines Sales Funnel aus dem Conversion Marketing.

Detaillierte Customer Journeys umfassen:

1. Customer Journey Stages: Awareness, Discovery, Acquisition, Service, Loyality

2. Customer Journey Steps: Touchpoint Cluster, zum Beispiel, Step 1 „Landing page und Rechner“, Step 2 „Checkout Prozess“, Step 3 „Service Issue“, Step 4 “Onboarding Process“

3. Customer Journey Touchpoints: Beispielsweise Ads, Formulare, Warenkorb, Thank-You-Page, FAQs, Chatbot

4. Customer Journey Departments: Beteiligte Abteilungen und ihre Schnittstellen. Beispielsweise sind bei der Gestaltung und Umsetzung eines Check-Out Prozesses typischerweise das Online-Marketing, die IT, das Legal Department, der Bezahldienst und die CRM und ERP sowie die Data Analytics Abteilung beteiligt

5. Customer Journey Experience and Empathy: Wie erlebt der Nutzer die Touchpoints? Wie können negative Erlebnisse in ein positives Erlebnis umgewandelt werden?


Neukundengewinnung mit einer Customer Journey Map am Beispiel Girokonto
- mehr als 50 Schnittpunkte

Mit einer detaillierten Customer Journey Map erhalten Sie schnell eine strategische Gesamtübersicht über alle beteiligten Abteilungen, alle organisatorischen und technischen Schnittstellen und natürlich über die Schritte, die aus einem Interessenten einen Kunden machen (oder eben nicht). Diese entscheidenden Schritte werden Moments of Truth genannt.

Customer Journey Map: Stages, Steps, TouchpointsTypische User Journeys umfassen nicht selten mehr als 15 Steps, 25 Touchpoints und mehr als 50 - 70 Schnittpunkte zwischen den verschiedenen Abteilungen in einem Unternehmen. Das macht den durchschlagenden Einfluss von Customer Journey Mapping auf alle Bereiche und Prozesse in einem Unternehmen deutlich.

 

In der Gesamtbetrachtung wirkt sich Customer Journey Mapping auf 3 zentrale strategische Säulen der Unternehmensentwicklung aus.

3 Säulen Customer Journey Map Strategie

1. Customer Centricity wird zur zentralen Strategie für das Produkt- und Service-Design des Unternehmens:
Customer Journey Mapping hilft, den Blickwinkel des Unternehmens konsequent auf den Kunden auszurichten. Und auf alles, was das Kauf- und Serviceerlebnis positiv wie negativ beeinflusst.

2. Transparenz über die beteiligten Abteilungen und Dienstleister und ihre Schnittpunkte:
Die Customer Journey führt zu einem strategischen Zielbild für die Organisations- und Prozessentwicklung. Customer Journeys sind Schmelztiegel aller Disziplinen und Perspektiven im Unternehmen auf den Kundengewinnungsprozess.
Auf einen Blick wird für alle Beteiligten im Unternehmen der Abstimmungsbedarf an jedem Punkt der Customer Journey transparent. Damit gelingt es, alle Mitarbeiter über alle Abteilungen und Hierarchiestufen hinweg für ein gemeinsames Projekt zu gewinnen und zielorientiert am strategischen Zielbild arbeiten zu lassen.

3. IT-Zielarchitektur:
An jedem Interaktionspunkt des Kunden müssen alle Kundeninformationen in konsistenter Form vorliegen. Typische Datenquellen sind Websites, Extranets, Customer Service Anwendungen, Apps, Shop-Plattformen, CRM Systeme, Online-Marketing Systeme und externe Datenquellen von Drittanbietern.

Dies bedeutet für die IT, dass die bisherige Architektur neu angepasst werden muss, um Datensilos aufzubrechen und die Daten allen beteiligten Fachbereichen zugänglich zu machen.

Neue Lösungen wie Customer Data Platforms (CDP), die Daten aus verschiedenen Bestandssystemen aggregieren und für konsistente Datenhaltung sorgen, sind hierfür die passende Lösung. Erst damit wird eine 360 Grad Sicht auf die Kunden möglich.

Fazit

Eine Customer Journey Map ist eine strategische „Unternehmens-Karte“. Sie zeigt allen beteiligten Abteilungen im Unternehmen und externen Partnern sämtliche Zuständigkeiten, Schnittstellen und Prozessschritte verständlich auf, um eine erfolgreiche Customer Journey zu gewährleisten. Und sie schwört alle im Unternehmen auf ein strategisches Ziel ein: Das beste Erlebnis für den Nutzer und Kunden zum zentralen Maßstab für Sales, Marketing, Produktentwicklung und den Customer Service zu machen.

Deswegen ist die Erstellung und Aussteuerung der Customer Journey eine strategische Management-aufgabe und im besten Fall in der obersten Führungsebene verankert.

Sie möchten mehr über Customer Journey Mapping erfahren? Wir beraten Sie gerne!

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