07. Oct. 2020
Martin Stiller
3 min Lesezeit

So überzeugen Sie Executives auf Customer Experience Management zu setzen

Unentschlossene Geschäftsführer, Kostendruck und die Herausforderung, den ROI von Customer Experience zu messen – allzu oft scheitern CX-Initiativen an internen Hemmschwellen. Ein Report von Gartner zeigt vier Wege auf, um Customer Experience Management intern erfolgreich zu positionieren.

Das Ziel von Customer Experience Management ist klar: sämtliche Erlebnisse von Kunden mit einer Marke oder einem Unternehmen so zu steuern und zu optimieren, dass sie so positiv wie möglich sind. Ebenfalls klar sind in der Theorie die damit einhergehenden Vorteile für Unternehmen: Erhöhung der Brand Value, Steigerung der Customer Lifetime Value, Stärkung der Kundenbindung und - last but not least - Senkung der Kosten.

Eine aktuelle Studie von PwC bestätigt die businesskritische Relevanz von positiven Kundenerlebnissen:

  • Für 32 % der Befragten reichte bereits eine schlechte Erfahrung mit einem etablierten Anbieter aus, um sich dem Wettbewerb zuzuwenden.
  • 43 % der Befragten sind bereit, einen höheren Preis für ein Produkt oder einen Service zu bezahlen, wenn dafür bei der Interaktion mit dem Anbieter alles reibungslos funktioniert.
  • Jeweils 70 % der Befragten gaben an, dass Schnelligkeit, Komfort und ein kompetenter, freundlicher Service zu den wichtigsten Zufriedenheitskriterien für sie gehören.

Die Relevanz von Customer Experience Initiativen ist daher in den meisten Unternehmen bekannt – zumindest in der Theorie. Kommen wir zur Praxis und damit zum "Aber": viele CX-Verantwortliche scheitern an der Hürde, die Zufriedenheit ihrer Kunden in klar messbaren Business-KPIs festzuhalten und damit den echten Mehrwert von CX-Projekten gegenüber Budgetverantwortlichen darzustellen.

Kundenglück messbar gestalten, aber wie?

Zwar erfassen immer mehr Unternehmen Informationen und Daten über ihre Kunden, jedoch setzen sie diese häufig noch nicht gezielt ein, um den Erfolg von Customer Experience Initiativen zu messen und somit sichtbar zu machen. Stattdessen versuchen viele CX-Verantwortliche noch immer, den Mehrwert ihrer Initiativen mit emotionalen Argumenten oder schlicht aus einem Bauchgefühl heraus zu belegen. Dass dies Budgetverantwortlichen nicht reicht, um in neue Initiativen und Projekte zu investieren, verwundert kaum. Welche Geschäftsführung vertraut in Budgetrunden auf Bauchgefühl? Dass glückliche Kunden mehr Umsatz generieren, mag grundsätzlich stimmen. Doch wie lässt sich dies belegen? Wie viel mehr Umsatz ist möglich? Welche Maßnahme führt zu glücklichen Kunden? Self-Service Angebote bieten Kunden einen Mehrwert, ja — aber wie lässt sich dieser Mehrwert messen?

Customer Experience Gartner

Der neue Report von Gartner hilft den Business Value von CX sichtbar zu machen

Gartner gibt in einem neuen Report CX-Verantwortlichen vier praxiserprobte Strategien an die Hand, mit denen der Business-Nutzen von Customer Experience gemessen werden kann und Stakeholder leichter vom Erfolg von CX-Initiativen überzeugt werden können.

Die vier Strategien im Überblick:

  1. Finanzielle KPIs: hier zeigt Gartner auf, wie Unternehmen anhand einer Kohortenanalyse konkrete finanzielle Mehrwerte von zufriedenen Kunden vs. unzufriedenen Kunden erfassen können. 
  2. Aktuelle Marktforschung und Branchen-Insights: hier listet Gartner hilfreiche Studien und Forschungsergebnisse der letzten Jahre auf, auf die CX-Verantwortliche bei ihrer Argumentation zurückgreifen können.
  3. Kunden-basierte KPIs: diese Strategie eignet sich für die Positionierung von einzelnen, konkreten CX-Projekten. Gartner erläutert dabei verschiedene Key Performance Indikatoren (KPIs), mit denen der Erfolg einzelner Projekte bewertet werden kann. Zu den Indikatoren zählen u.a. der Return on Invest (ROI), der Net Promoter Score (NPS) oder die Internal Rate of Return (IRR).
  4. Strategische Argumente wie Risikominimierung und Langzeit-Businessziele: das Ziel dieser Strategie ist es, die Auswirkung von Customer Experience Management auf den langfristigen Erfolg des Unternehmens aufzuzeigen.

Gartner bewertet die vier Strategien in einer Matrix anhand verschiedener Fragestellungen: wie sieht die Herausforderung genau aus, vor der ein CX-Verantwortlicher aktuell steht? Geht es darum, ein individuelles Projekt gegenüber der nächst höheren Managementebene zu rechtfertigen? Oder geht es um eine konzernweite Investition, in der High-level Executives überzeugt werden müssen? Wie hoch ist der mit der jeweiligen Strategie verbundene Aufwand? Und für welche Unternehmenskultur ist welche Methode am besten geeignet?

Durch diese übersichtliche Matrixanalyse bietet der Report von Gartner bei verschiedensten argumentativen Herausforderungen konkrete, praktische Hilfestellung: ob beim informellen Gespräch mit dem Vorgesetzten oder beim Pitch für den nächsten großen CX-Business Case.

Fazit: Die schlechteste Strategie von allen ist Nichtstun

Egal für welche Strategie Sie sich bei der Positionierung Ihres CX-Projekts am Ende entscheiden – das Wichtigste ist, überhaupt einen Weg einzuschlagen und diesen entschlossen zu verfolgen. Den einen zentralen Hinweis gibt Gartner am Ende des Reports für alle Fälle mit: „Doing nothing comes with a cost“. Unternehmen, die nicht gewillt sind in ihre Kundenbeziehungen und verbesserte Kundenerlebnisse zu investieren, werden es künftig immer schwerer haben, sich im Wettbewerb zu positionieren. Wer diese Kernbotschaft mit klar belegbaren Argumenten transportieren kann, hat in der nächsten CX-Budgetrunde gute Karten.

Gartner Report kostenfrei downloaden

 

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Wir wünschen viel Erfolg bei Ihrem nächsten CX-Projekt!

 

Quellen:

https://www.pwc.de/de/consulting/pwc-consumer-intelligence-series-customer-experience.pdf

Gartner, Justify Customer Experience Initiatives Using 4 Approaches, Michael Chiu, Ed Thompson, Don Scheibenreif, Jake Dunne, 6 July 2020.

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