10. Jul. 2019
Norbert Bader

Platform Business Models – Erfolgsmodell Plattformökonomie

Wie baue ich digitale Plattformen auf und wie werden Plattform-Geschäftsmodelle erfolgreich?

Welches Erfolgsmodell teilen sich Airbnb und Booking.com, Ebay und Alibaba, Apple iOS und Android, Facebook und LinkedIn, Twilio und Weibo? Alle haben ihre disruptive Kraft durch einen gemeinsamen strategischen Ansatz für ihr Business Model entwickelt: es sind digitale Plattformunternehmen/multi sided platforms.
Die Unternehmen nutzen ihre Plattform als digitalen Marktplatz. Sie vernetzen Nutzer und Konsumenten mit Firmen und deren Produkten und Services. So wird der Austausch von Waren und Gütern ermöglicht.

Plattform Geschäftsmodelle – der digitale Marktplatz.
Plattform Business Modelle sind das erfolgreichste Strategie-Modell der 2000er und 2010er Jahre – und ein Ende ist nicht abzusehen. Die sogenannte Plattform-Ökonomie führt zu den höchsten Firmenbewertungen weltweit.

Alle diese Plattformen handeln mit einer zentralen „Währung“: dem exklusiven und breiten Zugang zu Kunden. Diesen Zugang bieten sie Händlern, Produkt- und Serviceanbietern an, die auf der Plattform mit den Kunden Absatzmöglichkeiten vorfinden.

Gleichwohl sind es erst diese Produktanbieter, Partner und Supplier, die die Plattform für den Kunden attraktiv machen. Ohne die Millionen an Produkten, einfache Bezahldienste (z. B. Paypal) und die eng eingebundenen Logistikdienstleister wären Ebay und Amazon für Konsumenten in keiner Weise relevant.

Plattform Geschäftsmodelle – die wichtigsten Stakeholder

Value Creation Network

Es geht also darum, dass sich Unternehmen vom Ansatz „Mein Produkt, Mein Marketing, Mein Vertriebskanal“ weiterentwickeln zu einem zentralen Vermittler verschiedener Stakeholder (Kunden, Lieferanten, Partner) – im besten Fall so, dass alle Partner im Rahmen von Wertschöpfungsnetzwerken („Value Creation Networks“) gemeinsam davon profitieren.
Proportional zu der Anzahl der Teilnehmer auf allen Seiten steigt der Nutzen und die Attraktivität der Plattform und die Markteintrittsbarriere für Wettbewerber wird erhöht.

Dieser Netzwerkeffekt hat für die digitalen Plattformen die gleiche Bedeutung wie die Skaleneffekte in der klassischen Industrie.

Für alle klassischen und etablierten Unternehmen, die sich disruptiven Wettbewerbern gegenübersehen, ist es von zentraler Bedeutung, eigene Plattformen zu entwickeln – denn damit nutzen sie einen strategischen Vorteil: Sie haben – besonders im B2B-Geschäft - (noch) den exklusiven Zugang zu den Kunden und sie haben eine starke Marke und damit beste Voraussetzung den Markt zu besetzen.

Ziel muss es sein, sich als offene Vermittlungsplattform mehrerer Marktteilnehmer zu etablieren. Der bisherige Produzent wird Platform-Owner und zukünftiger Gatekeeper. Damit kann das bisherige lineare Geschäftsmodell (Pipeline-Modell) hin zu einem exponentiellen Plattform-Modell verändert werden.
Besonders im B2B-Bereich bieten sich hier Chancen – denn bislang ist es Amazon, Google und Co. im europäischen Markt nicht gelungen, sich dort als Gatekeeper zu manifestieren.

Umso kritischer ist es, dass das Thema „Plattform-Business“ auf dem C-Level in der deutschen Wirtschaft kaum bekannt ist:

„Mehr als sechs von zehn Geschäftsführern und Vorständen (62 %) geben an, dass sie noch nie von den Begriffen Plattform-Ökonomie , Plattform-Märkte, digitale Plattformen gehört haben. Nur jeder Dritte (36 %) kennt einen der Begriffe.“ Quelle: Bitkom 2018

Folglich kommt von den 30 wertvollsten Plattformen der Welt im Jahr 2018 nur eine aus Deutschland: Zalando.

 

Erfolgsformel für Plattform Geschäftsmodelle

Plattform Geschäftsmodelle werden erfolgreich, wenn sie für Konsumenten, Produkt- und Serviceanbieter sowie Partner 4 wesentliche Bedingungen erfüllen.

Die 4 wichtigsten Erfolgsfaktoren für Platform Business Models.

 

1. Effizienz für Konsumenten und Nutzer

Den Konsumenten und Nutzern bieten erfolgreiche Plattformen:

  • Zugang zu günstigeren Lösungen (PRICE)
  • einen einfachen und effizienten Zugang (CONVENIENCE)
  • transparenteren Zugang mit einem breiten Marktangebot (SELECTION)

Die „Search Cost“ - also der zeitliche und kapazitive Aufwand, um die passende Lösung zu finden, wird gegenüber dem bisherigen Status Quo für Kunden deutlich reduziert.

2. Stark vereinfachter Marktzugang für Produkt- und Serviceanbieter

Durch die Plattform erhält der Produzent und Serviceanbieter Zugang zu einer breiten und relevanten Zielgruppe, die ihm mit klassischen bisherigen Pipeline Vertriebsmodellen nicht möglich war. Durch die Automatisierung der Prozesse sinken hierbei die Transaktionskosten erheblich.

3. Win-Win Situation für Partner (bspw. Paymentanbieter)

Die strategischen Partner der Plattform erhalten mit der Plattform einen besseren und breiteren Marktzugang und partizipieren am Wachstum des Transaktionsvolumens der Plattform.

Vom Wachstum der Plattform profitieren beispielsweise Hosting- und Cloudanbieter, Werbetreibende, Logistikanbieter, Paymentanbieter und Nutzer von Drittapplikationen.

4. Aggressives Wachstum 

Durch starkes Wachstum wird selbstredend die Marktposition gesichert. Starkes Wachstum verschafft aber einen noch wichtigeren Vorteil: durch Skalierungseffekte entsteht mit jedem neuen Kunden eine günstigere Gesamtkostenstruktur. Die daraus resultierenden Kostenvorteile können wieder an Kunden und Lieferanten der Plattform weitergegeben werden. Damit wird die neue Plattform noch attraktiver und der Wettbewerbsvorteil gegenüber Marktteilnehmern wird ausgebaut. Vergleiche hierzu die Growth Engine von Amazon und die Wettbewerbsvorteile von Amazon Web Services (AWS) gegenüber dem Wettbewerb.

Fazit

Plattform-Geschäftsmodelle sind für Unternehmen oftmals Neuland – der Wandel bezieht immer das gesamte Unternehmen mit ein und erfordert die Entwicklung einer Strategie und ihre konsequente operative Umsetzung durch das Plattform Management.

Bei dieser Aufgabe steht Ihnen unymira als strategischer und technologischer Partner zu Seite.
Wir beraten Sie hierzu gerne.


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